中國醫(yī)藥化工網(wǎng)4月18日訊 隨著年初《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》的頒布，“中藥產(chǎn)品研發(fā)與營銷”再次成為醫(yī)藥市場的熱點話題。北京時代方略企業(yè)管理咨詢公司在與企業(yè)的溝通中也感受到了業(yè)內(nèi)對中藥開發(fā)的持續(xù)關注，“培育中藥大品種”已經(jīng)成為眾多中藥企業(yè)老總嘴邊的熱門詞匯。
市場吸引力有多大
如何從眾多的中藥品種里發(fā)現(xiàn)潛在的大品種？首先分析產(chǎn)品的市場吸引力和市場進入難度。市場吸引力意味著這個市場對企業(yè)的吸引力有多大，國內(nèi)大型制藥企業(yè)都在大潛力市場有不錯表現(xiàn)，如以嶺的心腦血管領域、廣州中一藥業(yè)的內(nèi)分泌治療領域等。這里所說的市場潛力還包括幾個關鍵因素：
1.市場增長速度和預期市場規(guī)模有多大？
2.企業(yè)重點品種在臨床的不可或缺性有多大？
3.企業(yè)產(chǎn)品的利潤水平和成本核算。
這些年來，隨著老齡化到來，慢病市場不斷擴大，中藥新劑型開發(fā)、配方顆粒和破壁飲片市場突破，也為整個中藥市場妝點上一抹絢麗。當然，有增長就有回落，如抗生素市場。如何發(fā)現(xiàn)新市場并借力快速發(fā)展？這已經(jīng)是擺在企業(yè)老總面前的重要課題。
捕捉市場熱點并不困難，關鍵是企業(yè)有沒有合適的品種匹配這一市場。如果有，產(chǎn)品力如何？有的客戶說：“我們的新品產(chǎn)品力很強，是獨家品種。”產(chǎn)品力強弱要看其在臨床應用中是否具有不可或缺性。獨家品種并不新鮮，關鍵是這個“獨家”能否為客戶帶來獨特利益。
產(chǎn)品力還取決于生產(chǎn)難易程度及其利潤水平。云南某中藥企業(yè)的產(chǎn)品療效很好，本可作為戰(zhàn)略大產(chǎn)品規(guī)劃，但其產(chǎn)品成份受當?shù)貧夂驐l件影響較大，限制了產(chǎn)品療效和大規(guī)模生產(chǎn)。對企業(yè)而言，確保產(chǎn)品利潤率也是必須要考慮的因素。
市場進入有多難
市場進入難度主要包括市場競爭的激烈程度、醫(yī)藥市場的開發(fā)投入、中藥大品種對醫(yī)藥代表專業(yè)化程度的要求，以及國家或地方政策影響。
目前的醫(yī)藥市場并不存在沒有競爭的“藍海”，重要的是進行市場區(qū)隔和產(chǎn)品的特異化研究。中藥品種新進入某一市場需要明確機理，找出自己的差異化優(yōu)勢，和哪類西藥有效結合可以產(chǎn)生1+1>2的治療效果。
從市場開發(fā)難度來看，任何一個大產(chǎn)品都要提出一個新的治療理念，或者在疾病治療中具備某一個突出優(yōu)勢。很多老總對自己的產(chǎn)品贊不絕口，但更重要的是要讓客戶認可你的產(chǎn)品優(yōu)勢，這就需要市場宣傳：是獨樹一幟，自成一個細分市場，還是通過臨床驗證，突出自己的某一優(yōu)勢。市場開發(fā)需要投入，企業(yè)是否具備足夠的信心和耐心成為中藥大產(chǎn)品能否成功開發(fā)的關鍵。
處方產(chǎn)品面對的客戶是醫(yī)生，需要用專業(yè)化的營銷語言進行產(chǎn)品宣傳，同時對整個治療領域的治療方法有所了解，只有這樣，醫(yī)生才會對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品有信心。嚴把學術專業(yè)關，需要一個強大的市場部門作為支持。在這方面，正大天晴市場部人員的數(shù)量和專業(yè)能力給筆者留下了深刻印象，這可能是正大天晴這幾年快速發(fā)展的主要原因。
醫(yī)藥市場是政策導向型市場，特別是最近幾年，與藥品有關的國家和地區(qū)政策層出不窮，如政府招標、醫(yī)院二次議價等。開發(fā)培育中藥大品種必須考慮相關醫(yī)藥政策對產(chǎn)品的影響。最典型的例子是中藥注射液，雖然很多企業(yè)因此類產(chǎn)品大獲成功，但從國家政策導向來看，這一市場已不需要重點開發(fā)。
結語>>>
市場吸引力和市場進入難度是中藥大產(chǎn)品進行市場規(guī)劃和市場培育的首要前提。兩個因素一張一弛，只有找準市場切入點和產(chǎn)品獨特性，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。當然，這也需要企業(yè)投入和營銷隊伍的專業(yè)化提升。
110102000668（1）號