中國醫(yī)藥化工網(wǎng)訊
魏則西事件后，國家網(wǎng)信辦等多個政府部門介入調(diào)查，盡管目前其提出的整改要求只針對百度，但是所引發(fā)的震動，已經(jīng)影響到了整個搜索引擎行業(yè)。
業(yè)內(nèi)人士指出，魏則西事件對整個民營醫(yī)院的聲譽造成重創(chuàng)，這勢必會影響民營醫(yī)院在搜索引擎上投放推廣的效果；而隨著監(jiān)管部門針對搜索引擎提出更為嚴格的要求，醫(yī)療搜索的轉(zhuǎn)型也勢在必行。
百度360搜狗均有新動作
根據(jù)5月9日國家網(wǎng)信辦公布的對百度的調(diào)查結(jié)果，百度須全面清理整頓醫(yī)療類的商業(yè)推廣服務(wù)，對未獲得主管部門批準資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)不得進行商業(yè)推廣；改變競價排名機制等。
調(diào)查結(jié)果公布后，百度方面稱將堅決整改。據(jù)了解，目前百度已停止包括各類解放軍和武警部隊醫(yī)院在內(nèi)的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業(yè)推廣，并對全部醫(yī)療類（含醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥器械、藥品等）機構(gòu)的資質(zhì)進行了重新審核。
盡管受魏則西事件直接影響的是百度，但我國另外兩家主要的搜索引擎服務(wù)商——360、搜狗也不可避免地受到波及，他們也在以不同的方式回應(yīng)社會的關(guān)注。
5月3日，360搜索在致用戶的公開信中表示，從即日起，放棄一切消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。公開資料顯示，2013年4月，360搜索推出了子垂直搜索引擎——良醫(yī)搜索，截至目前，已運行3年時間。
360搜索在公開信中表示，一年以前，360搜索曾經(jīng)嘗試通過嚴格的審核機制，來幫助用戶規(guī)避虛假醫(yī)療信息所帶來的風險和隱患，取得了一定的效果；但他們發(fā)現(xiàn)，只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在，就無法從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息給用戶帶來的傷害。
為此，在這份致用戶的公開信中，360呼吁所有搜索企業(yè)：在相關(guān)的法律和制度完善之前，為了生命和健康，暫時放棄商業(yè)利益。
而另外一家搜索引擎公司搜狗，則沒有響應(yīng)同行此種呼吁，而是“反其道而行”，于5月8日正式上線了垂直醫(yī)療搜索產(chǎn)品——搜狗明醫(yī)。
記者注意到，搜狗明醫(yī)目前主要呈現(xiàn)維基百科、搜狗百科、知乎社區(qū)、專業(yè)學術(shù)期刊論文、丁香園等相關(guān)網(wǎng)站的權(quán)威內(nèi)容，收錄自正規(guī)大型醫(yī)院、疾控中心、世衛(wèi)組織及科研機構(gòu)等“白名單機構(gòu)”的專業(yè)內(nèi)容。
搜狗明醫(yī)相關(guān)負責人在接受法治周末記者采訪時表示，搜狗明醫(yī)希望讓用戶獲得真實、權(quán)威的醫(yī)療信息。對于搜狗明醫(yī)是否將參照國家網(wǎng)信辦對百度的要求，去規(guī)范以后推廣業(yè)務(wù)這個問題，該負責人則未直接回應(yīng)，只是表示搜狗明醫(yī)產(chǎn)品剛剛上線，正在不斷優(yōu)化中。 對于360搜索是否還會重啟醫(yī)療推廣、若重啟后是否會參照國家網(wǎng)信辦對百度的要求，360搜索方面也未對記者進行回應(yīng)。
醫(yī)療推廣已成剛需 慎用“一刀切”
自搜索引擎誕生以來，經(jīng)過多年的市場培養(yǎng)，通過搜索引擎查詢病癥及好的醫(yī)院，已成為很多病人及家屬的常規(guī)動作。
于是，醫(yī)療商業(yè)推廣也成為了搜索引擎服務(wù)商獲取收入的重要來源。2013年3月，互聯(lián)網(wǎng)實驗室曾發(fā)布了《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》，指出“醫(yī)療廣告憑其高利潤的特點，在搜索引擎中出現(xiàn)頻率一向居高不下，并成為搜索行業(yè)相關(guān)企業(yè)的主要收入來源之一”。
搜狗CEO王小川道出了自己的一段親身經(jīng)歷：家人患癌后，他也曾接觸過“細毛免疫療法”這一概念，當時病友強烈推薦成都市一家正規(guī)的醫(yī)院在開展該療法，后來他也通過上網(wǎng)搜索相關(guān)信息，絕大多數(shù)的中文資訊，都是在積極描述此項療法。
王小川坦言，當時自己也以為看到了希望，直到他聯(lián)系了在哈佛醫(yī)院的朋友，才知曉該項療法因為幾無效果，已經(jīng)被淘汰。
據(jù)衛(wèi)計委統(tǒng)計，截至2015年5月底，全國醫(yī)院數(shù)量達到2.6萬個，其中公立醫(yī)院13326個，民營醫(yī)院13153個。盡管兩者在數(shù)量上旗鼓相當，不過民營醫(yī)院的門診量和住院量占比僅為10%至15%，公立醫(yī)院則占到了85%至90%。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》援引一位莆田系醫(yī)院負責人的話稱，莆田系醫(yī)院的廣告投入中，60%投給了搜索引擎，甚至有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費用占到營業(yè)額的70%、80%。莆田系醫(yī)院一年在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的廣告投放規(guī)?；蜻_200億元。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》援引一位莆田系醫(yī)院負責人的話稱，莆田系醫(yī)院的廣告投入中，60%投給了搜索引擎，甚至有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費用占到營業(yè)額的70%、80%。莆田系醫(yī)院一年在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的廣告投放規(guī)?；蜻_200億元。
以百度為例，去年百度就“清理”醫(yī)療廣告與莆田系發(fā)生紛爭時，摩根大通發(fā)布研究報告稱，“醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營收中約占15%至25%”。
香港艾力彼醫(yī)院管理研究中心主任莊一強博士在接受法治周末記者采訪時表示，與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院缺乏政府信用背書、也缺乏人才優(yōu)勢，需要借助互聯(lián)網(wǎng)的宣傳力量，將其醫(yī)院品牌及醫(yī)療服務(wù)推向市場。
莊一強不建議對醫(yī)療推廣采取“一刀切”的態(tài)度，他認為，這將阻斷優(yōu)質(zhì)民營醫(yī)院的市場傳播，不利于民營醫(yī)院的整體發(fā)展，也不利于醫(yī)療體制改革。
王小川也認為，即使沒有商業(yè)推廣服務(wù)，正常的搜索結(jié)果也是良莠不齊，讓急切想獲得權(quán)威知識和幫助的用戶，得到同樣無助的結(jié)果，甚至帶來誤導(dǎo)和更大的傷害。
北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心總經(jīng)理史立臣也對法治周末記者表示，不能因噎廢食，只要搜索引擎服務(wù)商按照《醫(yī)療廣告管理辦法》對進行推廣的醫(yī)療機構(gòu)加強審核，那么就能在很大程度上避免虛假醫(yī)療廣告泛濫的現(xiàn)象，也能讓民營醫(yī)療機構(gòu)有一個高效的推廣途徑。
多因素將倒逼搜索引擎轉(zhuǎn)型
魏則西事件后，國家網(wǎng)信辦表示，將于近期在全國開展搜索服務(wù)專項治理，加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，促進搜索服務(wù)管理的法治化、規(guī)范化。
同時，國家網(wǎng)信辦還將會同相關(guān)部門嚴厲打擊網(wǎng)上傳播醫(yī)療、藥品、保健品等事關(guān)人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假廣告等違法違規(guī)行為。
易觀智庫新媒體總監(jiān)龐億明在接受法治周末記者采訪時表示，國家網(wǎng)信辦的整改要求，勢必會影響百度的廣告位庫存，會對其收入造成影響，但相對的，廣告位的稀缺會造成單價廣告的上升；而對于廣告的醒目標識提示會影響用戶的點擊率。
“愈加嚴格的推廣規(guī)范，會對虛假醫(yī)療信息進行更加有效的屏蔽，而有價值的醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥信息，也會得到有效的呈現(xiàn)。”龐億明表示，受政策的影響，醫(yī)療行業(yè)對自己的推廣預(yù)算花費也會產(chǎn)生影響。
魏則西事件的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。由于為魏則西提供醫(yī)療服務(wù)的為莆田系承包科室，事發(fā)后，有網(wǎng)友整理出了莆田系在各地經(jīng)營的民營醫(yī)院或承包的公立醫(yī)院科室的名錄，該名錄一度在微信朋友圈瘋狂傳播。
史立臣在工作中會接觸一些莆田系民營醫(yī)院的負責人。據(jù)他了解，魏則西事件后，前去莆田系醫(yī)院就診的病人數(shù)量明顯下降，個別莆田系醫(yī)院負責人坦言，“再持續(xù)一段時間，醫(yī)院可能就無法經(jīng)營下去了”。
“用戶不可能一一記得每個莆田系醫(yī)院的名稱，出于安全考慮，可能會放棄所有的民營醫(yī)院。”史立臣認為，受魏則西事件的影響，不僅莆田系醫(yī)院聲譽受損，而且對整個民營醫(yī)院的品牌損失都非常大，未來3年內(nèi)，社會資本將會對進入民營醫(yī)院領(lǐng)域持更加謹慎的態(tài)度。
史立臣據(jù)此預(yù)測，中國民營醫(yī)院將會進入加速整合期，民營醫(yī)院數(shù)量的減少也會使得其在推廣營銷上的預(yù)算大為降低，而目前這幾家搜索引擎服務(wù)商也是上市公司，出于業(yè)績考慮，也會倒逼一些搜索引擎服務(wù)商對醫(yī)療付費推廣業(yè)務(wù)進行調(diào)整。
北京市醫(yī)藥衛(wèi)生法律專業(yè)委員會委員、盈科全國醫(yī)藥衛(wèi)生及健康產(chǎn)業(yè)法律專業(yè)委員會秘書長朱麗華對法治周末記者表示，國家網(wǎng)信辦的整頓，以及可能出臺的調(diào)整政策，短期內(nèi)很可能對諸多民營醫(yī)院的“客源”產(chǎn)生不小的影響，民營醫(yī)院也可能會考慮其他的廣告推廣模式，比如紙媒、電臺等。
“但是，從長遠看，不管是通過互聯(lián)網(wǎng)，還是其他媒介，醫(yī)療機構(gòu)廣告必須是規(guī)范、合法的，才能夠使民營醫(yī)院走上穩(wěn)定的、良性、有序的發(fā)展道路。”朱麗華說。
即將出臺的互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)承載期望
魏則西事件過后，一些學者建議，應(yīng)將競價排名、付費搜索推廣服務(wù)納入廣告法規(guī)制范疇。針對這一提議，有業(yè)內(nèi)人士指出，如果讓搜索引擎服務(wù)商承擔廣告發(fā)布者的審核責任，勢必會增加搜素引擎服務(wù)商的運營成本，如此一來，競價排名、付費商業(yè)推廣模式恐將走向終結(jié)。
對此，朱麗華持不同看法。她對法治周末記者表示，根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)，廣告發(fā)布者對醫(yī)療廣告的法定審查責任是形式審查責任，而非實質(zhì)審查責任，即其不需要其到醫(yī)院調(diào)查核實或親自體驗相關(guān)內(nèi)容的真實性，而僅需要依照廣告法、《醫(yī)療廣告管理辦法》等的規(guī)定，對相關(guān)資質(zhì)或證件進行形式上的查驗即可。
另外，朱麗華認為，目前，除了搜索引擎服務(wù)商，其他類別的廣告發(fā)布者的法定審核職責也早已有之，但他們并沒有因為依法實施了發(fā)布者的法定審核職責，就導(dǎo)致相關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)鏈或商業(yè)模式的終結(jié)。
“法律上講究的是權(quán)利義務(wù)的平衡、對等，廣告發(fā)布者如果收受了相關(guān)費用、基于公眾的搜索，享受了相關(guān)基于廣告的權(quán)利，而不履行對公眾和社會的相關(guān)廣告義務(wù)，不符合現(xiàn)代法律精神，也不會是一種長久的商業(yè)模式。”朱麗華說。
當然，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者具體履行什么樣的審查義務(wù)，現(xiàn)有的廣告法律法規(guī)體系，是否對其苛以過重的義務(wù)，朱麗華認為，這還有待于將來的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布實踐來檢驗，也有待于即將出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》能夠緊貼實踐，對這一行業(yè)進行具體約束。
110102000668（1）號