米內(nèi)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)城市實(shí)體藥店終端保健品市場(chǎng)跌幅收窄，保持在185億元以上。30個(gè)品牌銷售額破億元，其中3個(gè)為新晉品牌。
保健品“一哥”湯臣倍健首次迎來(lái)銷售額下滑，但依然手握12個(gè)過(guò)億產(chǎn)品；江蘇艾蘭得營(yíng)養(yǎng)品公司2021年暴漲115%，首次沖進(jìn)TOP3企業(yè)之列。近幾年，中國(guó)城市實(shí)體藥店終端保健品市場(chǎng)洗牌日益嚴(yán)重，然而藥店終端相比其他渠道依然具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，處方外流也能帶來(lái)客流增量，能否把握機(jī)遇突圍成了頭部企業(yè)間的新一輪較量。
01、這類保健品火了！持續(xù)三年正增長(zhǎng)，銷售額首破10億
米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，特定保健功能食品（單一）和營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（單一）依然是中國(guó)城市實(shí)體藥店終端保健品市場(chǎng)最暢銷的兩個(gè)大類，2021年合計(jì)份額超過(guò)99%。
表1：2021年保健品市場(chǎng)暢銷類別的銷售情況（單位：億元）
來(lái)源：米內(nèi)網(wǎng)中國(guó)城市實(shí)體藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局
特定保健功能食品（單一）2021年的銷售規(guī)模繼續(xù)保持在百億元以上。增強(qiáng)免疫力一直是最暢銷的亞類，在中國(guó)城市實(shí)體藥店終端的規(guī)模在30億元以上；增加骨密度在2017年沖上TOP2亞類，2018年銷售規(guī)模突破20億元，隨后保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；調(diào)節(jié)腸道菌群是2021年新的超10億亞類，從2015年的TOP8升至2020年的TOP3,2021年增速高達(dá)14%。
近三年，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（單一）的銷售規(guī)模持續(xù)下滑，2021年跌至70億元水平。含礦物質(zhì)&維生素補(bǔ)充劑、純維生素補(bǔ)充劑（單一）兩個(gè)超10億亞類同樣“跌跌不休”，純維生素補(bǔ)充劑（復(fù)方）經(jīng)歷了前兩年連續(xù)下滑后，2021年重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，但未恢復(fù)到2019年的水平。
圖1：近三年調(diào)節(jié)腸道菌群的銷售情況（單位：億元）
來(lái)源：米內(nèi)網(wǎng)中國(guó)城市實(shí)體藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局
早期消費(fèi)者對(duì)于調(diào)節(jié)腸道菌群的認(rèn)知大多停留在酸奶等乳制品層面，近幾年隨著技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品變得更加多元化，遍布食品、保健品領(lǐng)域。作為調(diào)節(jié)腸道菌群的保健品，具有更直接、更有效、更易于儲(chǔ)藏等明顯優(yōu)勢(shì)，逐漸獲得消費(fèi)者的青睞與支持。
隨著頭部企業(yè)陸續(xù)加入戰(zhàn)局，產(chǎn)品升級(jí)、渠道下沉，國(guó)內(nèi)調(diào)節(jié)腸道菌群保健品市場(chǎng)快速發(fā)展，有證券分析師曾表示，對(duì)比美國(guó)和日本，中國(guó)的調(diào)節(jié)腸道菌群保健品市場(chǎng)有8-16倍成長(zhǎng)空間，潛力可期。
從適應(yīng)人群來(lái)看，兒童占比逐年下滑，其它類人群逐年上漲，2021年的比例在82%和18%，該類保健品正積極向成人及老年人等其它類人群拓展。隨著年齡增長(zhǎng)，老年人群的腸胃消化功能逐漸走下坡，成年人群因工作壓力大，腸道問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，這兩類群體有望成為該亞類新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
02、30個(gè)過(guò)億品牌合攬近79億市場(chǎng)！3個(gè)新上榜，最高漲幅196%
2020年中國(guó)城市實(shí)體藥店終端銷售額超過(guò)1億元的保健品品牌有30個(gè)，合計(jì)銷售額超過(guò)82億元，占整體市場(chǎng)44%；2021年銷售額超過(guò)1億元的保健品品牌數(shù)量依然為30個(gè)，合計(jì)銷售額降至接近79億元，合攬43%的市場(chǎng)份額。過(guò)億品牌在數(shù)量上沒(méi)有發(fā)生變化，但排名洗牌嚴(yán)重：2021年3個(gè)品牌新上榜，5個(gè)品牌排名上升，18個(gè)品牌排名下滑。
圖2：2021年30個(gè)過(guò)億品牌涉及亞類情況
純維生素補(bǔ)充劑（單一）上榜的品牌數(shù)量最多，5個(gè)品牌中河北中諾果維康保健品公司的石藥牌果維康維生素C含片上漲了10個(gè)位次，另外3個(gè)品牌位次下滑；含礦物質(zhì)&維生素補(bǔ)充劑有4個(gè)品牌上榜，其中湯臣倍健的多維女士牌多種維生素礦物質(zhì)片為2021年新的過(guò)億品牌，另外2個(gè)品牌位次下滑；增加骨密度同樣有4個(gè)品牌上榜，其中江蘇艾蘭得營(yíng)養(yǎng)品公司的氨糖軟骨素維生素D鈣片為2021年新的過(guò)億品牌，此外1個(gè)品牌位次上漲，1個(gè)品牌位次下滑；增強(qiáng)免疫力同樣有4個(gè)品牌上榜，1個(gè)品牌位次上漲，2個(gè)品牌位次下滑；調(diào)節(jié)腸道菌群有3個(gè)品牌上榜，湯臣倍健的life.spaceR益生菌粉為新上榜品牌，此外1個(gè)品牌位次上漲，1個(gè)品牌位次下滑。
表2：2021年中國(guó)城市實(shí)體藥店終端銷售額超1億元的保健品品牌
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保健品“一哥”湯臣倍健有12個(gè)產(chǎn)品上榜，數(shù)量上比2020年多了1個(gè)。life.spaceR益生菌粉和多維女士牌多種維生素礦物質(zhì)片為2021年新的過(guò)億品牌，而曾經(jīng)億元級(jí)別的天然維生素E軟膠囊退出了榜單。
氨糖軟骨素鈣片和蛋白粉依然是該公司最暢銷的產(chǎn)品，2021年繼續(xù)保持在10億元以上。但近幾年，越來(lái)越多品牌加入到了增加骨密度市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，湯臣倍健的氨糖軟骨素鈣片在該亞類市場(chǎng)的份額2020年達(dá)到峰值為60.06%，2021年則下滑至48.17%。江蘇艾蘭得營(yíng)養(yǎng)品公司的氨糖軟骨素維生素D鈣片為2021年新上榜品牌，2020年在增加骨密市場(chǎng)的份額僅為3.71%，2021年則漲至10.46%，銷售額增速高達(dá)184%。
圖3：近三年中國(guó)城市實(shí)體藥店保健品增加骨密度TOP3品牌的份額變化
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life.spaceR益生菌粉為調(diào)節(jié)腸道菌群產(chǎn)品，2021年的銷售額首次突破2億元，增速達(dá)196%。2018年湯臣倍健以35億元高價(jià)收購(gòu)了澳大利亞從事益生菌產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)LSG，正式開拓益生菌業(yè)務(wù)；2019年其把life.spaceR益生菌粉作為第三個(gè)大單品來(lái)打造；2020年繼續(xù)加大市場(chǎng)投入力度，加速渠道的滲透和提升終端覆蓋率，該產(chǎn)品在2021年獲得了快速放量，同時(shí)一躍成為了調(diào)節(jié)腸道菌群市場(chǎng)TOP2品牌。
圖4：近三年中國(guó)城市實(shí)體藥店保健品調(diào)節(jié)腸道菌群TOP3品牌的份額變化
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03、企業(yè)格局大洗牌！龍頭企業(yè)首次負(fù)增長(zhǎng)，江蘇企業(yè)挺進(jìn)TOP3
近幾年，醫(yī)保卡限制報(bào)銷非藥品在各地持續(xù)推行，而網(wǎng)購(gòu)保健品因便捷、優(yōu)惠力度大等因素也削弱了消費(fèi)者到藥店購(gòu)買保健品的熱情，中國(guó)城市實(shí)體藥店終端保健品市場(chǎng)在2018年達(dá)到峰值208億元后持續(xù)下滑，市場(chǎng)急需新的提振動(dòng)力。
湯臣倍健憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，一直以來(lái)在中國(guó)城市實(shí)體藥店終端保健品市場(chǎng)高居首位，市場(chǎng)份額從2015年的21%成長(zhǎng)至2020年的33%，然而一路穩(wěn)打穩(wěn)扎的湯臣倍健在2021年迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額微跌至31%。其在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示，2021年因疫情反復(fù)，各地防控力度較大，對(duì)線下門店動(dòng)銷產(chǎn)生了影響。
表3：2021年中國(guó)城市實(shí)體藥店保健品TOP5申請(qǐng)人
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被譽(yù)為“千億市場(chǎng)、萬(wàn)億藍(lán)海”的保健品市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)前赴后繼入局搶食，在“一哥”奮勇向前的同時(shí)，一批優(yōu)秀企業(yè)正披荊斬棘，向市場(chǎng)高位挺進(jìn)。
2015至2021年中國(guó)城市實(shí)體藥店終端保健品市場(chǎng)TOP2-TOP5申請(qǐng)人的排名每年都經(jīng)歷著大洗牌：仙樂(lè)健康科技公司已連續(xù)三年排名TOP2；江蘇艾蘭得營(yíng)養(yǎng)品公司2018-2020年以雙位數(shù)的增速快速成長(zhǎng)，2021年晉升TOP3，增速更高達(dá)115%。
面對(duì)攻勢(shì)強(qiáng)勁的后浪，湯臣倍健又將如何求變？近幾年盡管網(wǎng)購(gòu)保健品已成為熱潮，其也正大力發(fā)展電商渠道，然而湯臣倍健始終認(rèn)為藥店渠道仍有較好的發(fā)展前景，藥店具有便利性和專業(yè)性，相比其他渠道是有優(yōu)勢(shì)的，不太能夠被替代，同時(shí)處方外流為零售藥店帶來(lái)客流增量。湯臣倍健曾在年報(bào)中提到，對(duì)比海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)行業(yè)藥店渠道占比偏低，未來(lái)有較大提升空間。
湯臣倍健于2017年提出大單品戰(zhàn)略，不斷豐富大單品矩陣，通過(guò)擴(kuò)寬品類做大市場(chǎng)蛋糕。公司聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商、藥店打造了成熟的動(dòng)銷模式和終端服務(wù)體系，并于2021年7月啟動(dòng)組建“千人營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)”動(dòng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提升銷售轉(zhuǎn)化和會(huì)員復(fù)購(gòu)率。2022年其將繼續(xù)推動(dòng)線下銷售變革，打造包括品牌傳播、消費(fèi)者深度互動(dòng)、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)新和升級(jí)，給線下藥店渠道帶來(lái)增量。
具體而言，湯臣倍健的氨糖軟骨素鈣片線下渠道占比較高且品線單一，近兩年線下渠道銷售受疫情影響較大，今年內(nèi)該系列儲(chǔ)備產(chǎn)品的保健食品注冊(cè)批文有望獲批，補(bǔ)充產(chǎn)品線，擴(kuò)展年輕及運(yùn)動(dòng)人群，帶動(dòng)品牌快速增長(zhǎng)。公司新的大單品life.spaceR益生菌粉截至2021年末在公司覆蓋的藥店渠道的鋪市率約五成左右，2022年公司將加快全渠道擴(kuò)張，推動(dòng)其在線下市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、公司年報(bào)等
