日前，國家市場監(jiān)督管理總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（下稱《意見》），強調(diào)明星應當嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動。《意見》自公布之日起實施。
值得注意的是，具體到醫(yī)藥大健康領(lǐng)域，《意見》明確規(guī)定，明星不得為醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品進行廣告代言。從事藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進行廣告宣傳。
市場分析人士認為，醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的廣告監(jiān)管素來處于強監(jiān)管范疇。此次《意見》為明星代言和從事企業(yè)劃了“紅線”，隨著監(jiān)管得到進一步升級，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的明星代言亂象將隨之畫上“句號”，公眾的利益安全與生命健康將進一步得到保障。
01、明星代言不是法外之地 醫(yī)藥宣傳不藏“貓膩”
近年來，文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動經(jīng)濟增長方面發(fā)揮了積極作用，但明星收取天價代言費，代言產(chǎn)品“翻車”事件頻發(fā)。這既與互聯(lián)網(wǎng)時代催化下，市場追求流量變現(xiàn)的商業(yè)模式有關(guān)，也與監(jiān)管不到位、法規(guī)不明晰、處罰不嚴密不可分。
但此番《意見》除了對“明星代言行為”加以界定外，還強調(diào)將依法追究廣告代言違法行為各方主體責任。包括：
相關(guān)部門要加強廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的法律責任；
明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰；
對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒；
……
嚴打嚴管信號已十分明確，業(yè)內(nèi)人士指出，明星代言的混亂情況已成過去時，強化明星代言管理將會是大勢所趨，任何人都不能再抱有僥幸心理。而《意見》針對醫(yī)藥領(lǐng)域提出詳細要求，直接禁止明星代言醫(yī)藥大健康領(lǐng)域，意味著監(jiān)管進一步升級。
事實上，在醫(yī)藥行業(yè)，明星代言不在少數(shù)，斯達舒、珍視明、莎普愛思、頸復康顆粒、六味地黃丸等產(chǎn)品，都屬于醫(yī)藥類廣告營銷的?？?。除此之外，在保健產(chǎn)品、醫(yī)療器械方面，“械字號”面膜、“醫(yī)美”產(chǎn)品等領(lǐng)域，更有大批廠商啟用當紅明星代言。
如今在流量時代，擁有流量就可以轉(zhuǎn)化為營銷推廣，圍繞流量紅利演變的市場營銷大行其道。且不論資本市場捧場的流量明星是否有足夠的資質(zhì)和身份為代言產(chǎn)品買單，單論信息時代的特性導致流量的簇擁者是眾多并沒有足夠辨別能力的未成年人，這就需要涉及醫(yī)藥產(chǎn)品的代言應該慎之又慎。
業(yè)內(nèi)人士認為，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域一直是強監(jiān)管領(lǐng)域，此次《意見》的發(fā)布被視為廣告宣傳的監(jiān)管升級，范圍擴大，此前容易打擦邊球的內(nèi)容將監(jiān)管重點?！兑庖姟烦雠_，旨在通過法律將企業(yè)商品、明星代言、消費者之間綁定的關(guān)系細化，做到雷區(qū)可避、責任可追。
02、多層面監(jiān)管醫(yī)藥廣告 違法宣傳處罰從未松懈
針對藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品的廣告宣傳，我國眾多法律法規(guī)從方方面面一直在進行嚴格監(jiān)管。
《中華人民共和國藥品管理法》于2019年8月進行了第二次修訂，2019年12月第二次修訂實施；
《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》由國家市場監(jiān)管總局制定出臺，于2020年3月施行；
《中華人民共和國廣告法》于2021年4月第二次修正；
……
《廣告法》等對藥品廣告的前置審批進行了規(guī)定，所有的藥品廣告在發(fā)布前都必須由廣告審查機關(guān)對廣告內(nèi)容進行事先審查并核發(fā)藥品廣告批準文號。
《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等對禁止發(fā)布的廣告、不得繼續(xù)發(fā)布的廣告、廣告發(fā)布的形式、受眾、范圍、要求等都有明確的藥品廣告發(fā)布劃分和要求。
《藥品管理法》等對藥品廣告內(nèi)容也提出了詳細要求：應當真實、合法，以國務院藥品監(jiān)督管理部門核準的藥品說明書為準，不得含有虛假的內(nèi)容。藥品廣告涉及藥品名稱、藥品適應癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的，不得超出說明書范圍。
在不斷織密的監(jiān)管網(wǎng)絡下，醫(yī)藥廣告和代言監(jiān)管已經(jīng)有進一步趨嚴的態(tài)勢：
2019年，國家市場監(jiān)督管理總局通報稱，重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司為推銷產(chǎn)品，在《吐槽大會》第三季第4、6、7三期片尾小劇場中通過演員口播相關(guān)內(nèi)容的方式發(fā)布廣告，不能提交廣告審查機關(guān)對廣告進行審查的文件，且廣告中未標明禁忌、不良反應，也未標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”字樣。當事人行為違反了《廣告法》第十六條第一款第（四）項和第二款、第四十六條的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第一項、第十四項，上海市市場監(jiān)督管理局執(zhí)法總隊作出行政處罰，責令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款90萬元。
2021年，《人生一串2》紀錄片的片頭、番外、片尾、標版、創(chuàng)意壓屏條等處有非處方藥“達喜咀嚼片”的廣告，均未顯著標明禁忌和不良反應。其行為違反了《廣告法》第十六條第二款的規(guī)定，構(gòu)成制作違法藥品廣告的行為，罰款36萬元。
2022年，北京世紀本草大藥房有限責任公司在網(wǎng)店宣傳未經(jīng)審核藥品廣告受到處罰。其中舉報所涉及益氣養(yǎng)血口服液在其商品展示頁標注顯示“渾身軟綿綿、腎虛無力”等字樣的圖片不限于商品展示，而屬于商品宣傳，即藥品廣告。
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷更新迭代，面對瞬息萬變的市場發(fā)展與變化，醫(yī)藥廣告宣傳形式正在日新月異，與之相應廣告數(shù)量也在海量增加，我國醫(yī)藥廣告監(jiān)管難度也隨之升級。
但強音落定、波瀾止息。業(yè)內(nèi)人士認為，《意見》可以看做新時代下，醫(yī)藥廣告監(jiān)管的第一個聲音，相信會有更多更詳細的配套文件應“聲”而來，廣告代言將日益規(guī)范有序，我國群眾生命健康安全的需求將切實得到保障。
