醫(yī)藥圈的營(yíng)銷鄙視鏈，你在底端嗎？

在醫(yī)藥行業(yè)，有很多鄙視鏈，公司鄙視鏈、辦公室地點(diǎn)鄙視鏈、部門鄙視鏈、產(chǎn)品鄙視鏈......今天我們就來談?wù)勧t(yī)藥圈的營(yíng)銷鄙視鏈。

親身經(jīng)歷故事之一：

前不久，某醫(yī)藥論壇，茶歇期間。筆者恰巧坐在某專家附近。該專家正全神貫注看手機(jī)，此時(shí)，一位年輕漂亮的女士湊了上來，笑靨如花：“老師，您好，我是某某企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)準(zhǔn)入的……這是我的名片，方不方便加您一個(gè)微信？以后有時(shí)間去拜訪您”。

專家很客氣：“馬上要開會(huì)，不方便。以后再聯(lián)系”。該女士更是滿臉堆笑，道謝退下。當(dāng)這位女士剛轉(zhuǎn)身的功夫，專家隨手把女士的名片輕輕彈進(jìn)了煙灰缸，搖了搖頭，又繼續(xù)把精力關(guān)注在他的手機(jī)上。

親身經(jīng)歷故事之二：

國(guó)慶節(jié)期間，一位藥企負(fù)責(zé)市場(chǎng)準(zhǔn)入的朋友打電話給筆者，大體意思是老板要求該公司的產(chǎn)品要進(jìn)國(guó)家醫(yī)保，要求政府事務(wù)部想盡一切辦法也要進(jìn)國(guó)家醫(yī)保。他詢問筆者有沒有什么建議。

筆者很客氣地簡(jiǎn)單了解了一下該產(chǎn)品，其實(shí)就是一個(gè)小普藥，而且還是一個(gè)B字頭。筆者很中肯地對(duì)這位朋友說：你們老板讓你把這件事情要確保做成，其實(shí)就相當(dāng)于讓一個(gè)已經(jīng)快溺斃的人再去進(jìn)行十米跳水，或者讓一個(gè)已經(jīng)將死之人再去動(dòng)一場(chǎng)大手術(shù)。這樣的產(chǎn)品除了進(jìn)醫(yī)保外，其實(shí)還有其它的出路......

在藥企的營(yíng)銷鄙視鏈中，政府事務(wù)部永遠(yuǎn)處于浪尖風(fēng)口的最頂端！

政府事務(wù)的角色定位

政府事務(wù)部，說得好聽，是政府事務(wù)，說得難聽，就是公共“特務(wù)”。歸根結(jié)底，還是與企業(yè)對(duì)這個(gè)部門的定位有很大的關(guān)系。

角色定位一：救火員

有的企業(yè)，將政府事務(wù)部永遠(yuǎn)定位于救火隊(duì)員的角色。一會(huì)兒某省招標(biāo)被投訴了，讓政府事務(wù)部去辦！一會(huì)兒省增基藥被剔除了，讓政府事務(wù)部去找人！一會(huì)兒產(chǎn)品質(zhì)量出問題被媒體曝光了，讓政府事務(wù)部去處理！

筆者鄭重地告訴那些整天忙得焦頭爛額且處于救火狀態(tài)從事市場(chǎng)準(zhǔn)入的朋友們，這樣的企業(yè)，慎重考慮。因?yàn)檫@樣的企業(yè)往往具備一個(gè)特征，那就是看似只有一個(gè)雷暴露在光天化日之下，其實(shí)還有一系列連鎖的地雷環(huán)環(huán)相扣，就差一個(gè)引信。

角色定位二：背鍋俠

另外，政府事務(wù)部最大的作用，是背鍋。進(jìn)了采購(gòu)目錄降價(jià)，是政府事務(wù)部的鍋，沒進(jìn)采購(gòu)目錄沒有采購(gòu)資格，也是政府事務(wù)部的鍋。招標(biāo)方案影響不了，是政府事務(wù)部的鍋，影響了招標(biāo)方案但最終效果不好，又是政府事務(wù)部的鍋。

投標(biāo)投出了好價(jià)格，政務(wù)部永遠(yuǎn)靠邊站，頭功永遠(yuǎn)屬于市場(chǎng)！進(jìn)了各種目錄，市場(chǎng)人員的電話比東風(fēng)快遞還要快。難怪在營(yíng)銷的鄙視鏈中，除了市場(chǎng)部，醫(yī)學(xué)部，政府事務(wù)部位居鄙視鏈的最頂端。

藥企為什么建立政府事務(wù)？

對(duì)所有企業(yè)來說，要想明白一個(gè)道理：建立政府事務(wù)部，究竟是出于什么考慮？！

是基于企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的角度考慮，還是基于彌補(bǔ)企業(yè)管理的考慮；是基于違規(guī)銷售到處撲火的考慮，還是基于從產(chǎn)品價(jià)值延伸合規(guī)做大做強(qiáng)的考慮。如果想不清楚這一點(diǎn)，政府事務(wù)部的定位，永遠(yuǎn)處于搖擺、困惑、無奈、背鍋的地位。

由于定位不清，就導(dǎo)致目前很多企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入，往往高高在上，擅長(zhǎng)交際，但卻專業(yè)極度匱乏：聊聊基層用藥現(xiàn)狀，聊聊過評(píng)產(chǎn)品銷售趨勢(shì)，聊聊招標(biāo)政策變化，聊聊醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀，往往是一問三不知，罔顧左右而言他。但一聊起吃喝娛樂、網(wǎng)紅打卡，卻輕車熟路。

所以，不要責(zé)怪本文一開篇那位扔掉企業(yè)準(zhǔn)入人員名片的專家，專家也是人，每天忙得要命，沒有時(shí)間和這幫子小年輕胡侃海聊地瞎周旋。

政府事務(wù)人員的現(xiàn)狀

另外，這個(gè)部門的工作人員由于壓力十足，導(dǎo)致流動(dòng)性較強(qiáng)，出現(xiàn)兩個(gè)極端：年紀(jì)輕一點(diǎn)的受不了鉆研政策的這份勞苦，年輕大一點(diǎn)的學(xué)習(xí)動(dòng)力滯后。

再加上國(guó)家?guī)Я坎少?gòu)、地方招標(biāo)采購(gòu)政策的頻繁落實(shí)，這個(gè)部門往往始終處于高壓狀態(tài)。

同時(shí)，作為戰(zhàn)場(chǎng)上的參謀部，政府事務(wù)部本應(yīng)與醫(yī)學(xué)管理部、市場(chǎng)策劃部形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，但縱觀各大企業(yè)，幾個(gè)部門往往是各干各的：

醫(yī)學(xué)管理部搞循證從來不帶政府事務(wù)部，市場(chǎng)策劃部組織學(xué)術(shù)會(huì)從來不叫政府事務(wù)部，同樣，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析研究，政府事務(wù)部也從來不喊上市場(chǎng)部和醫(yī)學(xué)部。

三個(gè)部門就像三個(gè)國(guó)家一樣，這種人性，其實(shí)一直是有傳承！《老子》有曰：鄰國(guó)相望，雞犬之聲相聞，民至老死不相往來。從古至今，概莫如此。這種割裂式的操作，導(dǎo)致這樣一個(gè)本該屬于“核威懾”的準(zhǔn)入部門硬生生地變成了“漢陽(yáng)造”的落后式打法。

政府事務(wù)部重要嗎？

政府事務(wù)部的作用重要不重要？答案不言而喻。筆者簡(jiǎn)要總結(jié)了政府事務(wù)部五個(gè)功能，分別是：

?梳理政策：認(rèn)真盤點(diǎn)、分析有關(guān)醫(yī)藥政策，并做好基礎(chǔ)檔案歸類，發(fā)散思維研究政策背后的邏輯；

?望問聞切：利用一切渠道搜集信息；

?捕捉機(jī)會(huì)：在認(rèn)真分析政策的背景下找到產(chǎn)品價(jià)值最大化的契合點(diǎn)；

?合理建議：為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供至少三條以上的可行性建議，并有落地實(shí)施的步驟與計(jì)劃；

?謀定后動(dòng)：一旦落實(shí)計(jì)劃，做好準(zhǔn)備，以釘釘子的精神全力一擊。

因此，對(duì)企業(yè)來說，建立一支高質(zhì)量的、學(xué)習(xí)力強(qiáng)、能文能武的政府事務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。同樣，僅僅靠一個(gè)政府事務(wù)部是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的政府事務(wù)體系構(gòu)建才是確保企業(yè)走得更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。

隨著新形勢(shì)的變化，政府事務(wù)部也要重要考慮“政府事務(wù)”的定義，藥代都備案了，營(yíng)銷都學(xué)術(shù)了，準(zhǔn)入也應(yīng)該提升技術(shù)含量，不要總是沉浸在吃吃喝喝的過往中。

工作是人干的，面子是自己爭(zhēng)的，政府事務(wù)部的朋友們，不強(qiáng)大自己不用知識(shí)武裝自己，工作僅靠請(qǐng)客送禮，早晚吃虧的還是自己。