最近，老字號(hào)上市公司東阿阿膠發(fā)布了2022年上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤2.7億-3.4億元，同比增長80%-127%，業(yè)績亮眼。
一、阿膠行業(yè)屬于小市場，大企業(yè)
圖1：2021年1-12月國內(nèi)電商渠道中藥保健產(chǎn)品銷售靠前品種
國內(nèi)現(xiàn)有阿膠企業(yè)數(shù)量超過200家，市場分化非常明顯。東阿阿膠、福膠兩大品牌的市場占有率高、品牌影響大，形成第一梯隊(duì)；同仁堂、宏濟(jì)堂、九芝堂、太極集團(tuán)、胡慶余和蘭州佛慈等，借助自身品牌和市場優(yōu)勢，紛紛發(fā)力阿膠市場，形成潛力很大的第二梯隊(duì)。其余數(shù)量較多的廠家或產(chǎn)量小，或質(zhì)量差，市場影響較小。
據(jù)天地云圖中藥產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2017-2018年，僅阿膠（含有阿膠成分的食品及保健品未計(jì)算在內(nèi)）的市場規(guī)模約126億元，2020-2021年，阿膠市場規(guī)模達(dá)200多億元，年增長幅度在15%-20%，低于業(yè)內(nèi)預(yù)期（如果算上民間日益興盛的膏方食療，阿膠類產(chǎn)品的市場規(guī)模將翻倍）。
二、近十年走出一波跌宕起伏的行情
最近十年，東阿阿膠業(yè)績走勢可謂跌宕起伏。從2012年起，東阿阿膠一直保持高速增長，每年的凈利潤在10億元以上，其中2017年和2018年的凈利潤更是超過了20億元。
但到了 2019年，突然遭遇困境，虧損4.4億元，2020年繼續(xù)虧損幾千萬元。2019-2020年，東阿阿膠的股票多次跌停，股價(jià)比2017年巔峰時(shí)跌幅超過60%。
圖2：2016-2021年東阿阿膠核心銷售數(shù)據(jù)
2021年，東阿阿膠扭虧為盈，當(dāng)年凈利潤3.5億元。2022年上半年繼續(xù)保持高增長，凈利潤已經(jīng)接近去年全年的凈利潤。這一業(yè)績比起2017-2018年的巔峰狀態(tài)雖然還有差距，但可以看到，東阿阿膠已經(jīng)走出低谷，找到了新的增長動(dòng)力。
三、成敗都在高端補(bǔ)品
十年前，也就是2012年，現(xiàn)象級(jí)電視劇《甄嬛傳》火遍大江南北。有人說，這背后的最大贏家是東阿阿膠，《甄嬛傳》更被戲稱為“東阿阿膠傳”，劇中，東阿阿膠的出場率實(shí)在太高了。
有消息稱，當(dāng)年東阿阿膠僅僅給了《甄嬛傳》劇組200萬元的贊助費(fèi)，這可能也是有史以來投入產(chǎn)出比最高的廣告植入。也正是在2012年，東阿阿膠的凈利潤首次突破10億元。
我們常說，一個(gè)產(chǎn)品最重要的就是“搶占用戶心智”。憑借《甄嬛傳》，東阿阿膠進(jìn)一步夯實(shí)了品牌在人們心目中的定位：高端補(bǔ)品，“宮廷御用”，適用于需要調(diào)節(jié)氣血的30歲以上女性。一句話，這是一種“貴婦專用補(bǔ)品”。
可以說，這個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，既是東阿阿膠之前保持高利潤的法寶，也是它后來陷入困境的原因。既然是“貴婦專用”，那價(jià)格當(dāng)然不能太便宜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010-2019年，東阿阿膠一共提價(jià)14次，250克一包的產(chǎn)品終端零售價(jià)，從162元漲到了1499元，9年漲了9倍，東阿阿膠從一種普通補(bǔ)品變成了補(bǔ)品中的LV，也因此得到了“藥中茅臺(tái)”的稱號(hào)。
表1：東阿阿膠多次提價(jià)
不過，這種高增長的態(tài)勢在2018年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。2018年，東阿阿膠的營業(yè)收入和凈利潤同比不再增長，與2017年基本持平；2019年，營業(yè)收入大幅下滑60%，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。而且，在2019年繼續(xù)提價(jià)的情況下，公司毛利率從頭一年的68%下降到48%。
四、提價(jià)帶來的庫存危機(jī)
毛利率下降最直接的原因，是企業(yè)出現(xiàn)了庫存危機(jī)，當(dāng)然這個(gè)庫存危機(jī)也要一分為二來看，一方面，經(jīng)銷商囤貨導(dǎo)致渠道庫存積壓；另一方面，驢皮原料價(jià)格暴跌導(dǎo)致原料庫存危機(jī)。
首先，在產(chǎn)品暢銷、廠家頻頻提價(jià)的情況下，經(jīng)銷商有很強(qiáng)的囤貨動(dòng)機(jī)。2017-2019年，東阿阿膠的應(yīng)收賬款占營收的比重越來越高，這意味著，這段時(shí)間的業(yè)績增長可能只是經(jīng)銷商大量囤貨的結(jié)果，而并不是真正賣給了消費(fèi)者。
但是，阿膠畢竟與茅臺(tái)不同。茅臺(tái)不會(huì)過期，可以囤著慢慢賣，而阿膠的保質(zhì)期只有5年。在高端市場趨于飽和，同時(shí)有一大批囤積的阿膠即將到期的情況下，經(jīng)銷商停止進(jìn)貨，轉(zhuǎn)而競相打折去庫存。這相當(dāng)于放大了市場的波動(dòng)，讓東阿阿膠的業(yè)績出現(xiàn)暴跌。
圖3：東阿阿膠2006-2018年庫存變化
其次，原料出庫危機(jī)，如圖3所示，2014-2018年，東阿阿膠的存貨明顯增長。而庫存構(gòu)成中最核心的還是原材料。說明東阿阿膠在過去十年中一直不停地囤積原材料，也就是囤驢皮。這一舉措背后折射出其對原料——驢皮供應(yīng)不充足的擔(dān)心，從一個(gè)側(cè)面反映出東阿阿膠對原材料的掌控能力不足。當(dāng)驢皮價(jià)格從150元/公斤的高點(diǎn)下跌到45元/公斤的低點(diǎn)時(shí)，公司庫存價(jià)值一下子貶值2/3。
庫存危機(jī)背后更深層的原因是，東阿阿膠一直以來的提價(jià)增長模式難以為繼。
前面說了，東阿阿膠的產(chǎn)品價(jià)格9年漲9倍，但總營業(yè)收入只漲了3倍。這說明，在不斷漲價(jià)的過程中，銷售數(shù)量是在減少的。換句話說，一部分能夠承受得起高價(jià)格的高凈值核心客戶，也就是“貴婦群體”，撐起了東阿阿膠的利潤，但更多的消費(fèi)者被擠出去了，消費(fèi)群體在逐漸縮小。當(dāng)價(jià)格達(dá)到了消費(fèi)者的心理上限，東阿阿膠不能再繼續(xù)提價(jià)，那么業(yè)績增長也就到頭了。
五、東阿阿膠的年輕化戰(zhàn)略初步取得成功
危機(jī)迫使東阿阿膠做了一系列轉(zhuǎn)型措施以自救。比如，進(jìn)行渠道改革，推進(jìn)渠道扁平化，不再向經(jīng)銷商壓貨。同時(shí)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極擁抱新零售。而最重要的一點(diǎn)，是重新定位產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體的破圈。具體來說，就是放棄“貴婦專用補(bǔ)品”的產(chǎn)品定位，變成“年輕人都在吃的養(yǎng)生保健品”。
1、是食用的零食化 傳統(tǒng)的阿膠食用方法非常麻煩，吃的時(shí)候需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圓肉等一起熬煮，火候要夠，儀式感要足。僅這一點(diǎn)，就能將怕麻煩的年輕人嚇跑。2020年，東阿阿膠推出了重新包裝后的桃花姬阿膠糕，一種高顏值的休閑零食，包裝國潮，口味多樣，開袋即食，可供年輕人“邊造邊養(yǎng)生”。
2、東阿阿膠使用場景的多樣化 傳統(tǒng)上，阿膠是一種冬季滋補(bǔ)品，夏天是銷售淡季。東阿阿膠通過進(jìn)一步細(xì)分場景，消滅淡旺季的波動(dòng)。比如，針對熬夜場景，推出真顏小分子阿膠，瓶身與SKⅡ大紅瓶類似，號(hào)稱是“真顏大紅瓶”；針對健身減脂場景，推出阿膠芝麻丸；針對膠原蛋白流失，推出阿膠紅棗汁軟糖，還是貓爪造型的，非?？蓯邸?/div>
3、各種聯(lián)名款讓東阿阿膠破圈 東阿阿膠之前的產(chǎn)品形態(tài)只有三種：阿膠塊、阿膠漿、阿膠糕。2020年，公司推出一種新的產(chǎn)品形態(tài)，阿膠粉，可以作為一切飲品的伴侶，比如“酸奶+阿膠粉”“冰淇淋+阿膠粉”“奶茶+阿膠粉”甚至“咖啡+阿膠粉”等。對于年輕人喜歡什么，咖啡茶飲這些新消費(fèi)品牌最了解不過，東阿阿膠在營銷上搭上了它們的快車，做起了各種聯(lián)名款。
綜上所述，到2021年第三季度，參與營銷活動(dòng)的年輕消費(fèi)者占比達(dá)到70%，不到2年漲了7倍。目前在小紅書上，有關(guān)東阿阿膠的筆記有2萬多篇。曾經(jīng)只用來“孝敬長輩”的東阿阿膠，變成了年輕女性犒勞自己的養(yǎng)生時(shí)尚。
而據(jù)百度搜索指數(shù)排名顯示，19歲至39歲的年輕群體，正日益成長為國內(nèi)保健品消費(fèi)的主力軍。東阿阿膠再次成功破圈，也給那些百年老店們上了一課，只有抓住當(dāng)下核心消費(fèi)群體，產(chǎn)品才有競爭力。
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