營銷主動擁抱客戶，“兩票制”提升終端價值

 

 

　　 “在此前推行307版基藥目錄時，很多省會城市大型商業(yè)公司考慮到開始加強(qiáng)和縣級基層商業(yè)公司的合作，那一輪的并購重組還沒有提‘兩票制’。”武漢健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司營銷中心總經(jīng)理裴學(xué)軍認(rèn)為，若真正實(shí)施“兩票制”，基層商業(yè)市場格局的調(diào)整會進(jìn)一步加速。

 

　　 “兩票制”對基層商業(yè)的影響無疑是巨大的，正常的“兩票制”是企業(yè)開票給商業(yè)公司，商業(yè)公司開票給醫(yī)療機(jī)構(gòu)。顯然，大型商業(yè)公司可以覆蓋到省會城市和地級市，但目前情況下，更為基層的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，基本上只能是由市級或縣級商業(yè)公司覆蓋。

 

　　結(jié)合服務(wù)鏈條來看，如果商業(yè)公司無法下沉基層，工業(yè)企業(yè)就會放棄合作，轉(zhuǎn)而謀求與具備基層網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的商業(yè)公司合作。正因如此，實(shí)施“兩票制”將會進(jìn)一步促使大型商業(yè)配送巨頭，如國控、華潤、九州通等，以及省級商業(yè)公司積極進(jìn)行縣域基層網(wǎng)絡(luò)的下沉，在此趨勢下，基層市場未來也將慢慢向具有基層全面商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和配送能力的企業(yè)集中。

 

　　對于大型商業(yè)公司而言，“兩票制”是其快速實(shí)現(xiàn)基層網(wǎng)絡(luò)下沉的重要機(jī)遇。山西振東制藥股份有限公司營銷總經(jīng)理馬士鋒認(rèn)為，長期看，“兩票制”利好國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境，加速商業(yè)流通行業(yè)的資源整合效率，提升市場集中度，促使商業(yè)系統(tǒng)更加合規(guī)。“對于一些快批公司、市場競爭力弱的小型商業(yè)公司，或純粹的過票公司，均會產(chǎn)生極大的影響，很快就會面臨重新洗牌甚至退出市場。”

 

　　在較早執(zhí)行“兩票制”的福建省，要求全省藥品集中采購劃分為10個片區(qū)，配送企業(yè)必須承擔(dān)片區(qū)內(nèi)所有實(shí)行藥品招標(biāo)采購的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的配送業(yè)務(wù)，且不得跨片區(qū)配送。正是通過這種方式，省內(nèi)各地商業(yè)公司逐漸收編、轉(zhuǎn)型或淘汰，促使全省上百家商業(yè)公司逐漸整合為十余家具有合法藥品配送資質(zhì)的商業(yè)公司。

 

　　裴學(xué)軍進(jìn)一步指出，以地級市商業(yè)公司為例，下面很多縣級商業(yè)公司可以尋求資本化運(yùn)作，省會城市中比較強(qiáng)勢的配送商也可以直接同一些縣級市場配送商合作。“安徽省也是醫(yī)改試點(diǎn)省份，2015年每個地級市場成立聯(lián)合體，配送商也重新遴選。以亳州為例，他們把所有的二級醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)分成幾個板塊進(jìn)行招標(biāo)，其中對商業(yè)公司的配送網(wǎng)絡(luò)、配送時間、議價空間會有一些要求，基本上每個標(biāo)段最后只有兩三家商業(yè)公司中標(biāo)，其他商業(yè)公司或是沒有廠家支持，或是沒有資金優(yōu)勢，過去純粹靠轉(zhuǎn)配送、過票的企業(yè)，沒有終端資源就會被淘汰。”

 

 

　　以往藥品商業(yè)流通至少需要三票：第一票開給一級商業(yè)公司，再分銷給縣級商業(yè)，縣級商業(yè)配送給醫(yī)療機(jī)構(gòu)。強(qiáng)制把三票變成兩票，必然需要考量商業(yè)配送企業(yè)的覆蓋程度以及資金安全。“全國近300個地級市，一個省大概有100個縣，如果工業(yè)企業(yè)每個縣都去找當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司覆蓋，直接開票給縣級商業(yè)公司，工業(yè)企業(yè)的商業(yè)配送管理壓力非常大。”某基層醫(yī)藥商業(yè)公司人士對記者說。

 

　　 “醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)然不需要每個縣級經(jīng)銷商都直接對接，可以根據(jù)不同的地區(qū)制定差異化的策略。”廣州良方藥業(yè)董事長柯華松對記者表示，地市級市場仍將是重點(diǎn)，但對于部分東部省份、沿海的經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，可能一個縣的人民醫(yī)院每年就能有幾個億的采購量，遠(yuǎn)比內(nèi)陸地區(qū)幾個地級市醫(yī)院加起來的采購量還大，對于特殊的基層市場的確是一種可以操作的路徑。

 

　　在資本合作的基礎(chǔ)上，大型商業(yè)流通公司為應(yīng)對“兩票制”可能在縣域成立辦事處，從市一級發(fā)貨到縣一級，然后通過一些具備終端資源的推廣公司或合伙人直接發(fā)貨到基層醫(yī)院。此外，還可以在縣域當(dāng)?shù)厥召徆?，將零散的縣域配送打包整合；如果是一些比較大的縣域市場，當(dāng)?shù)赜薪K端資源的基層商業(yè)公司也可直接與工業(yè)企業(yè)合作，產(chǎn)品出廠直接到縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

 

　　馬士鋒坦言，未來基層商業(yè)配送將進(jìn)一步走向集團(tuán)化，按照“兩票制”要求，集團(tuán)內(nèi)調(diào)撥是允許的，像國控、華潤、九州通等，在市縣級收購一些商業(yè)公司，這相當(dāng)于是“一票”。“不過福建有些特殊，過去在福建可能選擇1～2個一級商業(yè)就可以了，但現(xiàn)在要求指定商業(yè)企業(yè)配送，且不同地市不允許跨區(qū)域調(diào)撥和銷售，那么就只能在每一個區(qū)域選擇一級商，對于工業(yè)企業(yè)來說就需要開更多的一級戶。”

 

　　對于傳統(tǒng)意義上“配送+推廣”的基層營銷模式，“兩票制”背景下也將迎來變化。傳統(tǒng)的基層個體代理人、小包商或醫(yī)藥代表等從廠家買貨，然后通過商業(yè)公司配送到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并開展一些學(xué)術(shù)推廣工作。然而，過去基層“槍手”到企業(yè)買貨，再找商業(yè)公司配送給醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從醫(yī)療機(jī)構(gòu)回款，最后到商業(yè)公司提現(xiàn)，其中的商務(wù)工作，諸如與商業(yè)公司的配合，以及同醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的現(xiàn)金結(jié)算，在“兩票制”嚴(yán)格執(zhí)行后將被削弱，但針對某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的開發(fā)和學(xué)術(shù)推廣、服務(wù)外包，終端價值在一段時間內(nèi)仍然不可替代。

 

　　柯華松指出，過去的廠家無論大小，核心在于“擁抱產(chǎn)品”，只要有好的品種，比如獨(dú)家、醫(yī)保等，或有比較好的中標(biāo)價，肯定會被眾多經(jīng)銷商踏破門檻主動代理。然而，“兩票制”之后，必須扭轉(zhuǎn)營銷思維主動“擁抱客戶”，即使廠家可以覆蓋到省會城市或地級市，但到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級其實(shí)也很難操作，產(chǎn)品往往很難滲透，因?yàn)闆]有基層終端的客戶資源。“對于一些小包商、自然人代理或者醫(yī)藥代表，擁有基層的終端客戶資源，就有可能轉(zhuǎn)型成為大型工業(yè)企業(yè)的基層分公司或?qū)I(yè)第三方推廣公司。另外，一些中小醫(yī)藥企業(yè)沒有管理能力管控上下線，這些小團(tuán)隊和個人也可以成為廠家的基層業(yè)務(wù)合伙人或者銷售員工。”